О чем поют рэперы
«Копаем кэш лопатой» Подростки одержимы песнями про дорогие вещи. Они скупают все, о чем поют рэперы
Многие находят в музыке отдушину и обычно включают ее для того, чтобы задать себе определенное настроение. Однако все не так просто: сегодня почти любой продукт так или иначе содержит следы коммерции, и даже любимые треки популярных исполнителей не являются исключением. Слушателям ненароком навязывают рекламу, которая побуждает их покупать упомянутые в текстах вещи. Поколение Z, слушая изо дня в день песни про «Гуччи, Прада, Луи», начинает интересоваться ценами на брендовую одежду и выпрашивать деньги у родителей, чтобы хоть как-то прикоснуться к своим кумирам. «Лента.ру» разбиралась, как крупные модные дома наживаются на меломанах и как звезды становятся законодателями стиля.
«Крутилась» в голове неделю
На сегодняшний день различные идеологии, концепции и образы усваиваются и оседают в сознаниях миллиардов людей (чаще всего — у молодежи) прежде всего из-за крупных марок. На протяжении нескольких десятилетий бренды становятся объектом желания благодаря тому, что звучат в текстах популярных артистов и своеобразных «героев» поколения.
Основу музыки и музыкального маркетинга формируют эмоции и ассоциации. Они же позволяют музыканту и потребителю соединяться на ментальном и психологических уровнях. Феномен хит-мейкинга заключается не только в написании востребованной песни, которая бы долго «крутилась» в голове, но и в продвижении, результатом которого является доведение творчества артиста до его публики.
В 1990-х было выявлено, что удачный симбиоз рекламируемого бренда и музыки напрямую влияет на позитивное восприятие. Эксперты и ученые все чаще отмечают рост значимости получения информации именно посредством слуха. Причина заключается в перенасыщении рынка визуальными составляющими. В потоке многочисленных картинок потенциальный потребитель попросту теряется, поэтому он начинает применять фильтры и акцентировать внимание на чем-то другом.
Одна из родоначальниц аудиобрендинга на российском рынке Ксения Светличная отметила, что музыка является мощным стимулятором эмоций и цитируемости. Именно поэтому она может способствовать принятию решений. Известно также такое явление, как «привязчивость», — эта черта становится очередным поводом для привлечения музыки, а не визуальных образов.
Разумеется, для того, чтобы упоминания брендов в текстах песен окупились, нужно время. Важно создать доверительные отношения между аудиторией, брендом и музыкантом, а также достичь эмоциональной привязанности.
Музыка нас связала
Отношения моды с хип-хопом и рэпом впервые начались в 1980-х годах, однако за последнее десятилетие индустрия стала прочнее взаимодействовать с хип-хоп сообществом. Рэперы стали некими послами брендов, и теперь они оказывают сильное влияние на увеличение спроса к той или иной марке со стороны своей аудитории.
Когда Дрейк выпустил свой клип на сингл Hotline Bling, поисковые запросы на куртку Maya Red марки Moncler возросли на 104 процента. Произошло это потому, что он танцевал в этой вещи на кадрах видео. Песня стала хитом 2015 года, а знаковый видеоролик в настоящее время имеет более 1,6 миллиарда просмотров на YouTube.
В июле 2017 года рэпер A$AP Rocky выпустил сингл под названием RAF, в котором упоминает имя дизайнера Рафа Симонса. Трек поспособствовал росту процентного показателя частоты поиска имени модельера. В том же году Симонс получил награду CFDA за лучшую линию женской и мужской одежды Calvin Klein. Многие влиятельные рэп-исполнители считают его вдохновителем уличного стиля, а модные аналитики видят его успех в сотрудничестве с артистами.
Рэпер Дрейк в клипе на песню Hotline Bling в куртке бренда Moncler
Кадр: клип «Hotline Bling»
Музыканты Фрэнк Оушен (который также принимал участие в клипе RAF от A$AP Rocky) и Кендрик Ламар выступали в рекламных кампаниях Calvin Klein, рэпер Трэвис Скотт работал с Alexander Wang, а A$AP Rocky сотрудничал с J.W. Anderson и появился в кампаниях Dior Homme. Фаррелл Уильямс выходил на подиум для многочисленных шоу Chanel, и теперь является совладельцем компании G-Star Raw и владельцем бренда Billionaire Boys Club.
Чтобы выяснить, какие рэперы в настоящее время оказывают наибольшее влияние на моду, аналитики сайта Business Of Fashion изучили редакторские обложки, кампании и совместные работы, а затем отобрали 20 самых востребованных рэперов. После компания использовала данные исследовательского портала Lyst для измерения их влияния на потребителей, которое вычислялось посредством поиска товаров по их музыкальным видео и поискового трафика для потребителей. Неудивительно, что Канье Уэст занял первое место, Ники Минаж — второе, а Фаррелл Уильямс — друг модного дома Chanel и крупный партнер Adidas — третье место.
Феномен Канье
В конце 2013-го бренд Adidas предложил контракт популярному рэперу (а также продюсеру и дизайнеру) Канье Уэсту. До этого музыкант в течение трех лет сотрудничал с брендом Nike, но вскоре условия контракта перестали его удовлетворять, поэтому артист начал искать новых инвесторов для реализации своих идей.
Новым партнером рэперу был предложен бонус в 10 миллионов долларов и процент от продаж. Первый релиз кроссовок Yeezy зимой 2015 года стал подтверждением того, что бренд не прогадал с выбором артиста-инфлюенсера: девять тысяч пар стоимостью по 350 долларов исчезли из магазинов за несколько минут, а вторичный рынок — ресейл — поднял цены в 10 раз.
Последующие коллекции — Yeezy Boost 950, 750, 700 и 350 — стали еще более успешными. Канье активно продвигал новые модели на публике и в СМИ, а Adidas подогревал интерес покупателей, делая длительные перерывы между релизами. Так, Yeezy Boost стали предметом обожания модной молодежи по всему миру.
К лету 2016-го, по словам музыканта, всего было продано около 27 тысяч пар. В том же году хип-хоп-исполнитель Lil Uzi Vert выпускает песню Hi Roller, в тексте которой как раз упоминается нашумевшая модель кроссовок: I eat up like its at a feast. Yeezy my feet.
Благодаря успеху именной линейки Уэста финансовые показатели Adidas стали стремительно расти: по итогам 2016-го продажи достигли 19 миллиардов долларов. Так, в рейтинге самых ценных спортивных брендов Forbes оценил годовой рост Adidas в 12,9 процента, а Nike — только в 9,6 процента. Плоды сотрудничества Канье Уэста с Yeezy на сегодняшний день являются одним из самых ярких феноменов в мире моды.
Новые иконы стиля
Для брендов люксового сегмента очень важно грамотно выстроить имидж марки. Любой промах инфлюенсера может негативно отразиться на репутации бренда. Именно поэтому дизайнеры подходят к их выбору с особой ответственностью. Чаще всего дизайнеры дружат с селебрити. Соответственно, когда у артиста появляется возможность в очередной раз выйти на ковровую дорожку на каком-нибудь важном мероприятии, бренды тут же сообщают о готовности предоставить звезде образ.
A$AP Rocky в 2013-м выпускает трек Fashion killa, в тексте которого перечисляет все крупные модные дома. В песне был упомянут и Dior, лицом которого он стал в 2016 году (Dior f/w 2016, 2017). Способствовало ли упоминание тому, что бренд пришел к артисту с контрактом? Вполне возможно. После рэпер еще не раз упомянет Dior в своих текстах (например, в песне Praise de Lord 2018-го года — My shades, Dior, my pants, velour).
В 2017 году Фрэнк Оушен выпустил свой первый сингл со времени выхода его долгожданного альбома Blonde. Песня Chanel содержит следующие строки: I see both sides like Chanel, see on both sides like Chanel — это отсылка на логотип бренда. Спустя пару дней после этого бренд загрузил две фотографии на свой аккаунт в Instagram с отметкой музыканта. Первое черно-белое изображение просто гласило: We see both sides like Frank, а на втором были выведены слова Oce Ocean и Land.
Певица Бейонсе во время мирового турне On The Run Tour: Beyonce And Jay-Z в наряде бренда Givenchy, Чикаго, 2014 год
Фото: Larry Busacca / PW / WireImage for Parkwood Entertainment / Getty Images
Такой пример сотрудничества ясно показывает, как положительно общепризнанный культурный деятель может повлиять на финансовый оборот той или иной компании. Причем, креативные индустрии устроены таким образом, что как артист может продвигать бренд, так и бренд может повлиять на продвижение артиста. Креативный маркетинг в таком случае становится двусторонним и взаимовыгодным.
Известно, что рэпер Трэвис Скотт начал работать с Nike и линейкой Air Jordan над придуманным им суббрендом Cactus Jack. Согласно Forbes, артист зарабатывает благодаря этому сотрудничеству около 10 миллионов долларов в год, но эта сумма не отражает подлинной выгоды их партнерства.
На сайте StockX, где перепродают люксовую одежду с рук, кроссовки Скотта теперь обходят даже Yeezy, хотя их количество намного меньше: пара кроссовок Nike от Трэвиса Скотта уходит по цене на 400 процентов выше первоначальной, тогда как Yeezy обычно продаются с наценкой 60 процентов. «Он оказывает огромное влияние на новое поколение потребителей», — отметил генеральный директор StockX Скотт Катлер.
В 2014 году костюмы к новому турне для певицы Бейонсе и ее супруга Джея Зи подготовил Дом моды Givenchy и непосредственно его креативный директор на тот момент — Рикардо Тиши. Спустя два года, в 2016-м, певица выпускает песню Formation, в тексте которой упоминается один из ее любимых брендов: I’m so reckless when I rock my Givenchy dress.
Дорогие туфли с кроваво-красной подошвой
Женщины-рэперы также представляют собой медиа-ценность и влияют на умы своих поклонников через социальные сети. По сообщениям Tribe Dynamics, публикации в Instagram Ники Минаж принесли более 14 миллионов долларов для таких брендов, как Chanel, Gucci и Versace.
Еще один пример — выход клипа популярной американской рэперши Карди Би Bodak Yellow (940 миллионов просмотров) со строчками про expensive bloody shoes («дорогие туфли с кроваво-красной подошвой»). Ролик вызвал резонанс в сети, а интерес интернет-пользователей к обуви Christian Louboutin вырос на 217 процентов. При этом сам Кристиан Лубутен в интервью The New York Times заявил, что плохо себе представляет, кто такая Карди Би и «что это за песня с “желтым” в названии». У Карди в гардеробе больше 100 пар «лубутенов» — и все они либо куплены на ее личные средства, либо подарены поклонниками.
Однако у этого явления есть и другая сторона. Например, в октябре звезда была вынуждена дать отпор пользователям соцсетей, упрекнувшим ее в подрыве имиджа бренда Hermes. На видео в своем Instagram она рассказала о вирусном посте в Twitter, в котором говорится, что аксессуары бренда «потеряли свою ценность» из-за популярности у темнокожих женщин. Рэперша принялась рассуждать на тему расовой дискриминации и заявила, что несправедливо делать акцент именно на чернокожих, поскольку белые женщины тоже покупают такие аксессуары и при этом не подвергаются критике. «Фактически мы как раз и добавляем ценность маркам, потому что, когда мы упоминаем бренды в хип-хопе, их продажи увеличиваются», — пояснила Карди Би.
У нас свои законы
Для сравнения, нашумевший в 2016 году видеоклип российской группы «Ленинград» на песню «Экспонат», в которой поется про те же «лубутены», не повлиял на продажи этих туфель. «У нас как продажи были, так и остаются на том же уровне — независимо от песни. Конечно, песня замечательная», — отметил в одном из интервью представитель корнера Christian Louboutin в ЦУМе.
Отечественные исполнители, такие как Филипп Киркоров, Тимати, Егор Крид, Моргенштерн и многие другие, также стараются в своих песнях и клипах демонстрировать роскошь и кичиться брендовыми вещами. Однако динамики роста продаж не наблюдалось.
В клипе на песню «Ролекс», которую Киркоров исполнил вместе с бойфрендом Ольги Бузовой, блогером Давидом Манукяном, артист позирует с ног до головы в люксе. Например, на нем были футболка, поясная сумка, рюкзак и цепи, изготовленные французским домом моды Louis Vuitton. «Мы были первыми, кто в России получил эту коллекцию. Эти вещи тогда еще даже не продавалась, эту коллекцию сделали только для Филиппа», — рассказал стилист Арсен Айрапетов в интервью для «Комсомольской правды». В качестве обуви для Киркорова были выбраны кроссовки Dior из коллаборации с Air Jordan, а одним из аксессуаров стали часы Rolex, которые ему подарил 25 лет назад «дорогой человек».
Не просто набор слов: как устроен рэп
В 2019 году рэп стал главной музыкой в России. Рэперы собирают стадионы, становятся героями глянца, участвуют в «Голубом огоньке» на Первом канале, выступают на митингах и раздражают почти всех.
Bookmate Journal попытался разобраться в том, как устроен этот жанр и что в нем находят миллионы людей.
Флоу (англ. flow, «поток») — подача, сама манера исполнения рэпа, стиль читки. Это сплав интонационной составляющей (голос, смысловые ударения, паузы) и музыкальной (ритм, темп).
Флоу каждого рэпера уникален, а также он может меняться от трека к треку: чем разнообразнее и многоплановее флоу, тем интереснее слушать артиста. Сравните флоу GONE.Fludd в треках «Мамбл» и Boys Don’t Cry. В первом случае он стремительный и даже агрессивный, во втором — более мелодичный и расслабленный.
Некоторые рэперы делают свой флоу математически точным, продуманным до мелочей. Чтобы добиться этого, составляют схемы флоу, в которых отмечают, где нужно взять паузу, замедлиться или, наоборот, ускориться.
Важно понимать, что качество флоу зависит не от скорости читки, но если артист умеет быстро читать без ущерба для восприятия текста, это может стать дополнительным средством выразительности.
Увеличение скорости читки FACE в середине первого куплета становится важным смысловым акцентом:
Рифмы
Рифмы — костяк рэп-текста. Именно благодаря им строчки переплетаются между собой, образуя связный и ритмично организованный массив словесных лабиринтов. Также рифмы придают тексту музыкальность — за счет повторяющихся и сочетающихся звуков. Рифмовать на глаголы считается дурным тоном: во-первых, это читерство (подставляйте нужный глагол — вот и вся забота), во-вторых, текст становится бледным и менее выразительным. Разнообразие же и сложность рифм обогащают лирику и делают ее многогранной.
Помимо уже упомянутых глагольных рифм также существуют:
Квадратные рифмы (у рифмующихся слов совпадают окончания)
Ох уж эти детки
Оверсайз, сетка
«Рабица», таблетки
Эд Харди кепка
Boulevard Depo «Ох уж эти детки»
Акцентные рифмы (у рифмующихся слов созвучные слоги)
Как совместить несовместимые вещи,
Такие как человечность и любовь к человечеству?
Быть честным, но избежать душевных увечий,
Остаться в живых и улизнуть от ужасающей вечности?
Внутренние рифмы (в строке рифмуется не одно слово, а несколько — в середине строки и в конце)
Я черный, как смола, девятка черная, как месса
Дуло черного ствола, как стены моего подъезда
Паутины, купола, как дети в поисках замесов
Ты такой же, как и я — ты зависим, ты за весом
масло черного тмина «Аппарат президента 2»
Двойные и тройные рифмы (рифмуются два и даже три слова в каждой строчке)
По местам подонки, всё на листах по полкам
Тебе знакомо это, так ставь в колонки
Тут черный ящик, будто Пакистан в коробке
OBLADAET feat. I1 «KOSMONAVT»
Полнострочные рифмы (рифмуются почти все слова в строчках в каждой из строк)
Годы словно Одиссея по окраинам
Город Лондон против всех, часть вторая, ман
Oxxxymiron «Лондон против всех. Часть 2»
В треке «Иллюзия свободы» исполнителя Dendy рифмуются только существительные:
Основу музыки в рэпе составляет бит — ритм песни.
Вопрос «что первично: биты или текст» напоминает проблему курицы и яйца. Кто-то отталкивается от того, что рэп — прежде всего музыка, и пишет строчки поверх готового бита. В этом случае бит может направлять творческую мысль артиста и оказывать влияние на текст, который еще предстоит сочинить. Но если уделить внимание сначала тексту, трек получится не менее цельным. Некоторые исполнители уверены, что готовый бит только отвлекает и мешает сконцентрироваться на лирике.
К примеру, рэпер Guerilla Black считает, что «самый чистый флоу приходит тогда, когда ты не пишешь под бит — просто слышишь все то, что происходит у тебя в голове, и берешь оттуда первую цельную мысль».
Какие-то артисты пишут биты сами, кто-то покупает готовые или даже берет их в аренду (в этом случае на тиражирование бита накладываются ограничения).
Иногда удачный бит делает трек с самым заурядным текстом хитом, а его исполнителя — звездой.
19-летний рэпер Big Baby Tape долгое время писал биты для других исполнителей, но впоследствии стал артистом и сам: его трек Gimme the Lootв ноябре 2018-го занял первое место по количеству обращений на международной платформе Genius, обогнав хиты Леди Гаги и Арианы Гранде. Не последнюю роль в его успехе сыграл оригинальный бит с семплом из трека Gimme the Loot американского рэпера The Notorious B.I.G.
Запись и дополнительные приемы
Едва ли кто-то придет на концерт артиста, не прослушав предварительно его треки. Разумеется, плохое качество записи может загубить гениальную во всех отношениях песню. Но для того чтобы записать что-то классное, не обязательно тратить деньги на дорогую студию — многие известные артисты в начале пути обходились домашним оборудованием и собственными навыками звукорежиссера.
Не менее важно отрепетировать читку перед записью, заранее продумать, в какие моменты будет уместно сделать вдох.
Некоторые рэперы записывают всего по две-три строчки, а потом склеивают их, чтобы избежать ошибок или наложить дополнительные вокальные эффекты.
Обычно исполнители стараются замаскировать склейки, но если качество сведения было не идеальным, внимательные слушатели могут их заметить. Другие же рэперы записывают все в один прием, и, как правило, лайвы таких артистов звучат куда гармоничнее.
Разнообразить запись можно с помощью дополнительного обвеса: бэков и эдлибов.
Бэк — это дорожка с вокалом, записанная поверх еще одной дорожки; благодаря бэкам вокал становится более «жирным», а текст звучит мощнее. Эдлибы — это импровизированные фразы или слова, которые помещают на задний план, чтобы трек звучал интереснее.
Некоторые артисты записывают скиты — небольшие скетчи, цель которых создать у слушателя ощущение присутствия внутри трека или же дополнительно раскрыть сценарий альбома. Примечательно, что в современном рэпе скиты используются все реже: популярность цифровых аудиоформатов позволила пропускать их и сделала их включение в альбом практически бесполезным.
Трек Скриптонита «Интро. Время возвращаться» начинается со скита, который длится почти полторы минуты:
Надеемся, нам удалось показать, что рэп устроен сложнее, чем кажется на первый взгляд.
Молодой, плохой и злой: почему рэп новой волны стал главной музыкой двадцатилетних
«Курить я бросил, но тебя бы никогда не бросил» — такая незамысловатая поэзия в сочетании с простыми, но запоминающимися битами сделала Ивана Дремина (Face) одним из главных кумиров поколения Z, а его треки — гимном российского рэпа новой школы (новая школа, или нью-скул — направление в хип-хопе, основанное на широком использовании звуков 808-й драм-машины, смешении различных музыкальных стилей и минимализме в текстах).
Успех Face у сегодняшних подростков можно объяснить тем, что его музыка и тексты резонируют с их проблемами — первая влюбленность, непонимание со стороны родителей, депрессия, поиски себя. Еще до выхода альбома «Пути неисповедимы» и погружения в политику Дремин выпустил несколько релизов, которые можно назвать квинтэссенцией подросткового взгляда на мир. В его песнях — категоричность, бунтарство и чувство одиночества, переданные максимально искренне и просто — в форме эдлиб-рэпа (разновидность хип-хопа, которая отличается минимальным количеством текста и частым использованием выкриков — эдлибов: например, graaah в треке Panda рэпера Desiigner или «эщкере» у того же Face).
Безусловно, популярность Face и его коллег по цеху остается загадкой для тех, кто не родился со смартфоном в руках. Сам Дремин так объясняет популярность рэпа у поколения двадцатилетних: «У молодежи всегда есть желание что-то запретное делать, что-то запретное обсуждать. И где-то в такой обстановке, где нет их родителей». Тексты современных хип-хоп-исполнителей как раз об этом — сексе, сумасшедших вечеринках и демонстративном пренебрежении родительскими советами — с соответствующей, хорошо знакомой лексикой.
Еще одна важная характеристика хип-хопа — ориентированность на богатство и успех и желание этим кичиться (или, выражаясь современным сленгом, — флексить). Эстетика блинг-блинг в русском переложении — это красный цвет Lamborghini и лимитированные кроссовки в треках Элджея, «цацки» на груди и на запястье у Yanix, про часы Rolex, заменившие G-Shock, у рэпера OG Buda.
Конечно, внес свою лепту и набирающий популярность трэп — большинство артистов новой школы, включая Yanix, Face, OFFMi и OG Buda, вдохновлялись именно этим поджанром. Герой трэпа — гангстер, который прошел через трудности, победил обстоятельства и теперь живет в роскоши, вступая в беспорядочные связи и принимая запрещенные вещества в окружении прекрасных пышногрудых дам. Один из самых ярких представителей жанра — рэпер 21 Savage — действительно повидал разное: торговал наркотиками, промышлял грабежом и крупным воровством, потерял в перестрелках брата и лучшего друга, а сам в возрасте 21 года получил шесть огнестрельных ранений.
Двадцатилетние хотят быть не только успешными и дерзкими, но и модными, а хип-хоп, как известно, — это не только музыка, но и лайфстайл. Интерес к уличной моде в России резко подскочил после прорыва Гоши Рубчинского, а теперь едва ли не каждый подросток сможет пересказать вам биографию Вирджила Абло, основателя Off-White, креативного директора мужской линии Louis Vuitton и близкого друга Канье Уэста, а также легко назовет имя рэпера, ставшего лицом нового кампейна Gucci.
Рэп стал доступным, такую музыку может делать буквально каждый, кто не поленится установить на компьютер программу FL Studio, и это тоже причина сверхпопулярности жанра. Нарочито простые инструменталы ложатся в основу самых хитовых треков. Так случилось с треком Gucci Gang (более 970 миллионов просмотров в YouTube на октябрь 2019 года): продюсер Брендан Мюррей (Bighead) набросал бит для платинового хита Лил Пампа за пару минут, пока рэпер играл в баскетбол на площадке рядом со студией. Аналогичная история произошла с треком Pharaoh и Boulevard Depo «5 минут назад», бит для которого, по словам продюсера Saluki, был в буквальном смысле написан за пять минут.
Появилось целое поколение молодых исполнителей — так называемых bedroom artists, тех, кто делает музыку «на коленке», в домашних условиях. Один из них — британец Rex Orange County, сотрудничавший с рэп-звездой Tyler, the Creator в рамках его легендарного альбома Flower Boy. Певцу удалось не только самостоятельно выпустить два лонгплея (релиз третьего — Pony — намечен на 25 октября), но и поработать с Рэнди Ньюманом над обновленной версией You’ve Got a Friend in Me — знаменитой песни из саундтрека «Истории игрушек».
Кроме того, рэп вслед за своими слушателями сам стремительно молодеет. Возьмем, к примеру, Lil Tecca — хитмейкера, чей сингл Ransom закрепился в топах главных музыкальных чартов. Ему 17 лет, и из-за учебы он вынужден заниматься рэпом исключительно в выходные. Столько же в этом году исполнилось Smooky MarGielaa, который уже отметился на нескольких релизах A$AP Mob и записал фиты с Twelvyy, Ferg и Marty Baller. Что уж говорить о 16-летней Bhad Bhabie, которая успела не только выпустить успешный дебютный альбом, но и поучаствовать в бифах (публичные разборки. — Esquire) с Игги Азалией. К слову, хип-хоп любят в том числе и за бифы — не существует другого жанра в музыке, в котором конфликты возникали бы настолько часто и с таким накалом.